STRATEGI PROMOSI DAN LOYALITAS PELANGGAN
Strategi Promosi
Pengertian Strategi Promosi
Menurut Rangkuti (2001:13), “Strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan
jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.
Sedangkan menurut Kotler (2000:91), strategi adalah “Suatu rencana
permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”.
Menurut Swastha dan Irawan (2008:
349): Promosi adalah “arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan
pertukaran dalam pemasaran”.
Menurut Sigit (2007: 101): "Promosi
adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi
informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang
bersangkutan dengan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan
olehnya".
Strategi promosi menurut Moekijat (2000 :
443) : “strategi promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan
dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli.”
Sedangkan menurut Lamb, Hair,
McDaniel (2001 : 146) : “Strategi promosi adalah rencana untuk
penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan
masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan”.
Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa
strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk,
merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk
meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.
Variabel- Variabel Strategi Promosi
Di
dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi promosi yang dapat
dilaksanakan oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variabel – variabel strategi promosi yang disebut
dengan bauran promosi (promotional mix).
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 :147), “bauran promosi adalah kombinasi
dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi
penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan
organisasi secara keseluruhan”.
Menurut Kotler & Armstrong (2002:656)
variabel-variabel yang ada di dalampromotional mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan
(advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
b. Penjualan
Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangkamensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi
penjualan (sales promotion)
Insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
d. Hubungan
masyarakat (public relation)
Membangun
hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
"citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa
yang dapat merugikan.
e. Pemasaran
langsung (direct marketing)
Komunikasi
langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
Dari
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi terdiri dari :
1. Strategi Promosi
Periklanan
2. Strategi Promosi
Penjualan
3. Strategi Promosi
Pemasaran Langsung
4. Strategi Promosi
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
5. Strategi Promosi
Penjualan Pribadi
1. Strategi Promosi
Periklanan
Pengertian
periklanan menurut Lupioyadi (2001 :
108) adalah “merupakan
salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang
digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa”.
Lamb,
Hair, McDaniel (2001 : 147) menyatakan bahwa “periklanan
merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah produk atau
organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar”.
Sedangkan
peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan,
untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk
membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk
membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain (differentiate
the service) yang mendukungpositioning jasa.
Adapun
fungsi utama iklan adalah :
- Informative; menginformasikan
khalayak mengenai seluk beluk produk.
- Persuading; mempengaruhi
khalayak untuk membeli.
- Reminding; menyegarkan
informasi yang telah diterima khalayak.
- Entertainment; menciptakan
suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
Sementara itu sifat – sifat iklan adalah
sebagai berikut :
- Public
Presentation; iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
- Pervasiveness; pesan
iklan yang sama dapat diulang – ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
- Amplified
Expressiveness; iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
- Impersonality; iklan
tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena
merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Iklan
biasanya dibuat sendiri atau bekerjasama dengan biro iklan yang ada. Kerjasama
dengan biro iklan yang sudah mapan sangat membantu terutama dalam membuat
proses kreatif dan penyajian di media elektronik untuk menentukan positioning produk
kita. Iklan yang dibuat haruslah mampu untuk menarik konsumen untuk membeli
produk yang didengarkannya melalui iklan tersebut.
Jadi,
iklan yang baik adalah iklan yang mencapai orang banyak yang dapat dan akan
membeli apa yang harus dijual, dengan biaya serendah mungkin. Iklan yang
memberikan secara logis pada hal terpenting dan iklan tersebut bukanlah iklan
yang cerdik untuk kepentingan kecerdikan.
Tujuan periklanan
adalah :
1. Iklan
yang bersifat memberikan informasi, adalah iklan yang secara panjang lebar
menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan
permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri
menjelaskan melalui iklan adversarial apa dan bagaimana sistem operasi dan
produk jasa yang ditawarkan Bank Syariah.
2. Iklan
yang membujuk, adalah iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana
sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merk
tertentu. Misalnya perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan kelebihan –
kelebihan produknya dibanding asuransi konvensional.
3. Iklan
pengingat, iklan ini penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga
agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan
penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini
Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
4. Iklan
pemantapan, yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan Nurul Fikri mempublikasikan
bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri terkemuka.
Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk memilih bimbingan
belajar tersebut.
Sedangkan
media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui :
1. Surat
kabar
2. Majalah
3. Radio
4. Televisi
5. Papan
Reklame
6. Direct
Mail
Iklan
dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek
pesan, tujuan dan pemilik iklan.
1. Dari aspek isi pesan
- Product
advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan
jasa) suatu perusahaan.
- Institutional
advertising,
yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik
iklan dan membangun goodwill serta image positif
bagi organisasi.
2. Dari aspek tujuan
- Pioneering
advertising (information advertising), yaitu iklan yang berupaya
menciptakan permintaan awal (primary demand).
- Competitive
advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya
mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang
terang–terangan menunjukkan kelebihan produk merek tertentu dibandingkan produk
merek lain yang disebut comparative advertising.
- Reminder
advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek
produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan
suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau
memantapkan pilihan pembeli.
3. Dari aspek pemilik
iklan
- Vertical
cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran
distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer.
- Horizontal
cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
2. Strategi Promosi
Penjualan
Lupiyoadi
(2001 : 109) menyatakan bahwa “promosi
penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang
atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri
dari brosur, information sheets, dan lain-lain”.
Promosi
penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick
buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah,
kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen.
Daya
tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar(bargain) atau
untuk mendapatkan sesuatu secara cuma – cuma. Yang erat kaitannya dengan ini
adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang – barang gratis, upah(allowances), dan
potongan – potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama
penjualan lagi (reseller cooperation).
Melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian
tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan
pengecer.
Secara
umum tujuan dari promosi penjualan :
1. Meningkatkan
permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan
kinerja perusahaan
3. Mendukung
dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sifat
– sifat promosi penjualan adalah :
a. Komunikasi;
mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan
kepada produk.
b. Insentif;
memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.
c. Undangan;
mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
Berdasarkan
tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat diklasifikasikan ke dalam
empat jenis yaitu :
a. Customer
promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan
untuk membeli.
b. Trade
promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong
pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang
dan jasa dari sponsor.
c. Sales
– force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
untuk memotivasi armada penjual.
d. Business
promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru,
menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Secara
keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang
berdampak jangka pendek. Malah kadang – kadang penjualan hanya meningkat selama
kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu
meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan
yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut,
karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut
kualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa
promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
3. Strategi Promosi
Pemasaran Langsung
Bila
penjualan personal berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan
mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian
dan public relations membangun dan memelihara citra
perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua kegiatan tersebut dalam
jumlah penjualan langsung tanpa perantara.
Menurut
Moekijat (2000
: 123), “direct selling (penjualan
langsung) adalah penjualan di mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan
menjual produknya langsung kepada pedagang-pedagang eceran, atau dapat
diartikan juga secara luas sebagai penjualan langsung oleh produsen kepada
konsumen”.
Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang
bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat
pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market
niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu
sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah
kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi
calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.
Beberapa
faktor yang mendorong pertumbuhan pemasaran langsung adalah panjangnya antrian
di kasir sehingga
menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani,
meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya
mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja ke toko – toko atausupermarket.
Sebagai akibatnya, pemasaran langsung semakin berkembang dan diminati konsumen.
Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara
rahasia. Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih
calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Meskipun
demikian, pemasaran langsung juga menghadapi masalah – masalah seperti orang
yang terganggu karena penjualan agresif, timbulnya citra buruk bagi industri
bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya,
menganggu privacy orang lain, dan kadang kala terjadi pula ada
beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau
mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
Terdapat
enam area dari direct marketing, yaitu :
1. Direct
mail
2. Mail
order
3. Direct
response
4. Direct
selling
5. Telemarketing
6. Digital
marketing
7. Internet
4. Hubungan
Masyarakat dan Publisitas
Hubungan
masyarakat (public relations) merupakan
strategi pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
Menurut
Lamb, Hair McDaniel (2001 : 148), “hubungan masyarakat
merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di
dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program
tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat”.
Pengertian
yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan kelemahan,
peluang, sasaran dan masalah – masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut
pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai
kepentingan didalamnya.
Kegiatan
– kegiatan public relations meliputi hal – hal berikut :
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan
informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian
publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product
Publicity
Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk
– produk tertentu.
3. Corporate
Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal
dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Lobbying merupakan
usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang – undang dan pejabat pemerintah
sehingga perusahaan mendapatkan informasi – informasi penting yang berharga.
Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan
diambil.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan
memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan
dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
Kegiatan
– kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena
itu, dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi
khusus yang disebutMarketing Public Relations (MPR).
Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen public
relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public
relations yang diselaraskan dengan situasi – situasi pemasaran
sedemikian rupa sehingga menguntungkan produknya.
Public
relations sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu
antara lain :
1. Membangun image (citra)
2. Mendukung
aktivitas komunikasi lainnya.
3. Mengatasi
permasalahan dan isu yang ada.
4. Memperkuat positioning perusahaan.
5. Mempengaruhi
publik yang spesifik.
6. Mengadakan launching untuk
produk / jasa baru.
Sedangkan
menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 149), “publisitas adalah informasi publik mengenai
sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu
jenis baru”.
Publisitas
merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik
langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Di samping itu karena publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran,
tabloid, majalah, radio dan televisi maka khalayak tidak memandangnya sebagai
komunikasi promosi.
Publisitas
dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun
demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan
pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan
publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan.
Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen
humas perusahaan.
5. Penjualan
Personal
Penjualan
personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran
produk/jasa, karena :
1. Interaksi
secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa
tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang
merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat
penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
masing – masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera
mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat
mengadakan penyesuaian – penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
Adapun
sifat – sifat penjualan personal adalah :
- Personal
confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
- Cultivation, yaitu
sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar
hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
- Response, yaitu
situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi.
Aktivitas penjualan personal memiliki
beberapa fungsi yaitu :
- Prospecting, yaitu
mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
- Targeting, yaitu
mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
- Communicating,
yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan.
- Selling, yaitu
mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta
menjual produk kepada pelanggan.
- Servicing, yaitu
memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
- Information
gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
- Allocating, yaitu
menentukan pelanggan yang akan dituju.
Perbedaan iklan dengan kewiraniagaan adalah
dalam hal penyampaian pesan, yaitu pesan itu disampaikan dengan kontak pribadi,
sedangkan pada iklan pesan itu disampaikan dengan penyajian melalui media
massa, media non pribadi seperti surat kabar, majalah, televisi, radio dan lain
– lain. Oleh karena alasan inilah, para wiraniaga dapat menyesuaikan
piranha dengan kebutuhan, mina dan tanggapan dari calon pembeli.
Ada
beberapa jenis kewiraniagaan, yaitu :
1. Penjualan
eceran, sebagaimana digambarkan oleh aktivitas wiraniaga di toko pakaian.
2. Wiraniaga
mobil, aktivitasnya juga melukiskan penjualan eceran, tetapi mereka seringkali
mengadakan kontak dengan calon pembeli di rumah mereka dan bukan di tempat
bisnis penjual.
3. Penjualan
dari rumah ke rumah, menggambarkan tipe pendekatan konsumen dengan mendatangi
dan menawarkan produk langsung kerumahnya.
4. Kontak
pribadi dengan para pemakai industrial oleh para wiraniaga suatu perusahaan
yang membuat barang produsen.
Loyalitas Pelanggan
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui
beberapa tahapan, mulai mencari calon pelanggan potensial sampai
dengan partner yang akan membantu keuntungan bagi perusahaan, adapun pengertian
loyalitas menurut Oliver (1997:392):
“Komitmen untuk bertahan secara mendalam
dengan melaksanakan pembelian ulang / berlangganan kembali dengan produk
/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh
situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan perubahan
perilaku”.
Menurut Hasan (2008:83), ” Loyalitas pelanggan
adalah orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan
berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang
kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan
memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa
tersebut”.
Pengertian
loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2002:110): ”Loyalitas pelanggan adalah
komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang
sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.
Menurut
Tunggal (2008:6) menyatakan bahwa: ”Customer Loyalty adalah
kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau
entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti
membeli ulang”.
Sedangkan Griffin (2002:4) menyatakan:
“Konsep loyalitas lebih mengarah kepada
perilaku (Behaviour) dibandingkan dengan sikap (Attitude) dan
seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang
didefinisikan sebagai pemebeli yang teratur dan diperhatikan sepanjang waktu
oleh beberapa unit pembuatan keputusan”.
Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk
ataupun perusahaan hendaknya terus dipertahankan, karena pelanggan
yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan, sementara
itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Griffin (2002:42), menyarankan perusahaan untuk melakukan hal - hal
berikut:
1. Memberikan keunggulan operasi
2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan
3. Kepemimpinan multi produk
4. Meriset pelanggan
5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal
6. Membuat data pelanggan, menyediakan
layanan pelanggan gratis
7. Melakukan Relationship Marketing
Menurut Bramson (2005:2), loyalitas konsumen
merupakan suatu konsep yang mencakup lima faktor:
1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh
ketika melakukan transaksi dengan anda.
2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan
dengan anda dan dengan perusahaan anda.
3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada
orang lain.
5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing.
Menurut Griffin (2002:44), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian ulang
secara teratur (makes reguler repeat purchase).
Loyalitas
lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan
yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap took akan mempengaruhi mereka untuk
membeli kembali
b. Membeli di luar lini
produk/jasa (purchases across product and service lines).
Membeli di
luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan
jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. pelanggan yang sudah percaya pada
perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.
c. Mereferensi toko kepada orang lain,
artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refers other).
Pelanggan
yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan
rekannya.
d. Menunjukkan kekebalan daya
tarik dari pesaing (Demonstrates animmunity to the full of the competition).
Tidak
mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.
Berdasarkan pengertian yang ada, dapat
disimpulkan, bahwa loyalitas konsumen merupakan kesetiaan konsumen terhadap
perusahaan atau suatu produk tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli
kembali dan konsumen bersedia mengembangkan hubungan kembali.
Jenis- jenis Loyalitas
Griffin (2002:22-23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1. Tanpa loyalitas.
Yaitu
beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa
tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau
jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah
Yaitu
keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini
membeli karena kebiasaan.
3. Loyalitas tersembunyi
Yaitu
tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent
loyalty).
4. Loyalitas Premium.
Yaitu
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi.
Strategi Membangun
Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen
Grifin (2002:209-210) membagi sebagai berikut.
1. Tersangka dan Prospek
Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk.
Disebut tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan
membeli, tapi penjual belum cukup yakin. Prospek adalah orang yang membutuhkan
produk dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Penyedia jasa atau
produk harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/Prospect dengan
langkah-langkah tindakan sebagai berikut:
a. Memproyeksikan citra
kepemimpinan.
b. Dengarlah atau mencari
ketakutan pembeli.
c. Mengatasi rasa takut
pembeli baru dengan: empati atau dorongan, “kisah keberhasilan” klien, tawaran
konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa.
2. Konsumen pertama kali
Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali.
Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen
pesaing untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali dengan memenuhi
atau melampaui harapan konsumen. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:
a. Melampaui harapan konsumen
baru.
b. Membangun visi untuk
kunjungan ulang.
c. Mengucapkan terima kasih
atas bisnis dari konsumen.
d. Mengundang konsumen untuk
kembali.
3. Konsumen berulang
Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau
lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli
produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama pada
konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai tambah atas masing-masing
pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:
a. Menemukan atau memenuhi
kebutuhan konsumen, dengan menggunakan kunjungan bernilai tambah
perangkat cross-selling.
b. Menjual produk dan jasa
pembentuk loyalitas.
c. Menganalisis pembelian
kepada pesaing atas peralihan tetap atau perpindahan sementara.
d. Mintalah umpan balik dari
konsumen secara teratur.
4. Klien
Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang
dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat
dan berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama
untuk konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu.
Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:
a. Mempraktekkan pelayanan
yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari cara untuk membantu konsumen
“menemukan kembali“ diri mereka sendiri.
b. Jangan menganggap bisnis
dari konsumen akan terjadi dengan sendirinya.
c. Membuat klien mengetahui
bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal yang cerdas.
d. Mencari input dan umpan
balik secara kontinu.
5. Penganjur
Penganjur yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya
secara teratur, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli, ia
membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan konsumen pada
produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk melakukan penjualan
untuk produsen. Langkah- langkah tindakan yaitu:
a. Membuat anjuran melalui surat anjuran atau
persetujuan dari klien yang
dipublikasikan, pengakuan atas pemberian
referensi, dan imbalan dari
merekomendasikan seorang teman.
b. Mengembangkan secara teratur berkomunikasi
dengan jaringan klien,
serta pemberi pengaruh bisnis lainnya.
6. Konsumen atau klien yang
hilang.
Konsumen atau klien yang hilang yaitu seseorang yang pernah jadi
konsumen atau klien tetapi belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus
pembelian yang normal. Bila konsumen atau klien yang hilang aktif kembali, ia
dianggap sebagai konsumen atau klien yang dapat kembali (regained customer
or client). Konsumen dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk
beralih. Fokus utama yaitu dengan mengembangkan rencana “rebut kembali”
berdasarkan diagnosis ketidakaktifan. Dengan langkah-langkah tindakan sebagai
berikut:
a. Mendeteksi keaktifan
sedini mungkin dan memberitahu konsumen bahwa ia dirindukan.
b. Mengaktifkan kembali
tawaran komunikasi pembelian khusus, untuk membujuk konsumen kembali.
c. Bersabar dengan konsumen
tidak aktif dan tetap mengadakan hubungan.
Faktor–faktor
Pembentuk Loyalitas Konsumen
Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi
konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2002:199-200) langkah pertama dalam
membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal terminologi dan
variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas. Faktor-Faktor tersebut
adalah:
1. Basis klien merupakan
seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan
menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang, dan klien.
2. Tingkat retensi konsumen
baru adalah persentase konsumen pertama kali yang melakukan pembelian kedua dalam
periode waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang
konsumen anda yang biasa.
3. Tingkat retensi klien
adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian
berulang selama periode waktu tertentu.
4. Pangsa konsumen (share
of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas kategori
produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan.
5. Jumlah rata-rata konsumen
baru perbulan adalah rata-rata jumlah konsumen pertama kali yang membeli dari
perusahaan anda tiap bulannya.
6. Frekuensi pembelian adalah
frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien membeli dari anda setiap
tahunnya.
7. Jumlah pembelian rata-rata
adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa setiap pembelian.
8. Tingkat peralihan adalah
persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak aktif
karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.
Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang
loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:
a. Repeat :
Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada
perusahaan tersebut.
b. Retention :
Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain
c. Refferal : Jika
produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika
buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
Menurut Swastha (2006:151), faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan berdasarkan pendekatan antitudinal dan behavioural
bahwa loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan
tindakan. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut:
1) Loyalitas Kognitif
Pelanggan
yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan
suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada
karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga
faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain.
Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan
sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya
rangsangan pemasaran.
2) Loyalitas Afektif
Sikap
merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum
konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan
di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini
didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek
sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian
ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih
banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada,
persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk
lain.
3) Loyalitas Konatif
Konasi
menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan
fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa
setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang
mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby
dan Taylor dalam Swastha (2006), menggunakan model runtutan sikap: keyakinan –
sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan
preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah
melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan
komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan
tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan
tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
4) Loyalitas Tindakan
Aspek
konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan.
Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan
bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan
tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan,
yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan
loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang
terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai
pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain.
Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak
memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas
konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi
dan keinginan untuk mencoba produk lain.
DAFTAR PUSTAKA
Chan, Syafruddin. 2003. Relationship
Marketing. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Umum.
Craven, D,W. 2003. Pemasaran Strategis.
Edisi keempat, jilid 1 dan 2. Terjemahan, Salim L. Jakarta :Penerbit
Erlangga
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta
: MedPress
Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty.Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip, dan Gary Amstrong.
2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa Imam
Nurmawan. Jakarta : Penerbit Salemba Empat
Kotler, Philip, Alih Bahasa A.B. Susanto.2002. Manajemen
Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta
: Penerbit Salemba Empat.
Lamb, Hair, dan McDaniel. 2001. Pemasaran. Buku 1. Penerjemah
David Octarevia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat
.
2001.Pemasaran. Buku 2. Penerjemah
David Octarevia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat
Lupioyadi, Rambat. 2001, Manajemen
Pemasaran Jasa. Jakarta Penerbit Salemba Empat.
Moekijat. 2000. Manajemen Pemasaran. Bandung
: Penerbit Mandar Maju
Oliver, Richard L. 1997. “Whence
Customer Loyalty”.Journal of Marketing. Vol.63 (Special Issues)
Robbin, S.P. dan Coulter, M. 2001. Management.
6th edition. New Jersey : Prentice Hall International Inc
Saladin, Djaslim dan Oesman, Yevis, Marty. 2003. Intisari
Pemasaran. Edisi
Kedua. : Medan: Media IPTEK
Sigit, Suhardi 2007. Marketing Praktis.
Cetakan Pertama. Yogyakarta:Penerbit Liberty.
Stanton,
William J. 2006. Prinsip-prinsip
Pemasaran., Jilid
Kedua. Edisi Ketujuh.: Jakarta:Erlangga
Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen
Pemasaran Modern. Edisi II Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy. 2002.Strategi Pemasaran. Edisi I. Yogyakarta: Andi Offset.
Tunggal, Amin Widjaja. 2008. Konsep
Dasar Customer Relationship Management (CRM)., Jakarta: Havarindo
Tidak ada komentar:
Posting Komentar