Strategi Produk

Strategi Produk

A.    PENGERTIAN STRATEGI PRODUK & PRODUK

Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya dan juga berhubungan pula dengan hal-hal lain atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut. Hanya dengan kepuasaan konsumen maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan, jadi kepusaan konsumen haruslah menjadi dasar utama bagi perencanaan strategi produk. Dengan demikian produsen atau penjual harus menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Suatu atribut produk dapat membedakan antara satu produk yang dipasarkan oleh perusahaan yang satu dengan produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Strategi produk yang telah dilaksanakan oleh suatu perusahaan haruslah selalu dievaluasi apakah atribut-atributnya betul-betul sudah cocok atau sesuai dengan selera serta keinginan konsumen yang mana akan selalu mengalami pergeseran serta pekembangan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya yang disebabkan karena strategi produk yang tepat akan menciptakan kondisi bahwa produk yang dipasarkan itu akan dapat menjual dirinya sendiri. Oleh karena itu maka strategi produk haruslah dilaksanakan dangan seoptimal mungkin sesuai dengan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.

Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan yang dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisasi. Produk yang berhasil berarti produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuhan dan keinginan atau selera konsumennya. Sebaliknya produk yang gagal adalah produk yang tidak mampu memenuhi kebutuhan serta selera konsumennya. Keberhasilan suatu produk diukur dari kemampuan produk itu untuk memenuhi kebutuhan sejumlah manusia yang cukup luas. Jadi dengan kata lain harus mampu memperoleh keberhasilan ekonomis yang tinggi. Suatu produk yang baru yang akan berhasil serta akan mulai diperkenalkan atau dilansir (lounching the new product) haruslah direncankan dengan teliti agar nantinya dapat menjadi produk yang berhasil. Keberhasilan itu akan sangat ditentukan oleh sifat-sifat yang terkandung dalam produk tersebut baik sifat yang kasat mata maupun yang tidak kasat mata. Sifat-sifat produk tersebut merupakan komponen-komponen yang membentuk disebut dengan atribut produk, yang dapat berupa bentuknya yang manis, daya tahannya yang tinggi, warnanya yang menarik, ataupun mereknya yang sudah terkenal bahkan bisa saja berupa pelayanan purna jual yang berupa service atau reparasinya dsb. Keberhasilan dari suatu produk baru yang mulai diperkenalkan atau diintroduksikan di pasar dapat memakan waktu yang lama akan tetapi ada pula yang cepat dikenal dan disenangi konsumen. Perjalanan hidup suatu  produk dari mulai diperkenalkan sampai mati itu disebut “siklus hidup produk” atau “daur hidup produk” atau “product life cycle”.

Perusahaan yang berusaha memasarkan bermacam-macam produk sering disebut menjalankan “product portfolio” atau “portofolio produk”. Produk dapat mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi ataupun idea. Berdasarkan atas pengertian produk diatas , maka terdapat 3 aspek dari produk yang perlu diperhatikan agar memudahkan dalam mempelajari strategi produk antara lain:

1.      Produk inti (core product)

Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Dengan kata lain manfaat produk yang diharapkan itulah yang merupakan produk inti, dengan demikian tugas utama pemasaran adalah menjual manfaat inti dari produk yang dipasarkannya. Masing-masing produk memiliki produk inti atau manfaat inti sendiri-sendiri. Dalam membahas masalah produk inti dapat menghubungkannya dengan suatu konsep yang dikenal sebagai konsep “ GENERIC PRODUCT “ atau “ PANGKAL PRODUK “  yang merupakan manfaat utama atau pangkal manfaat dari suatu produk. Suatu produk mungkin memberikan manfaat-manfaat tambahan yang lain lagi kepada konsumen.

2.      Produk yang diperluas ( augmented product)

Mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya yang dapat berupa pemasangan instalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimannya. Semakin banyak manfaat yang ditambahkan yang terkandung dalam suatu produk akan menjamin keberhasilan produk tersebut dipasarkan. Perluasan manfaat suatu produk dapat dilakukan dengan memahami serta kemudian menerapkan suatu konsep yang disebut konsep “GENERIC NEED” atau “PANGKAL KEBUTUHAN”  adalah manfaat riil yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pembeli terhadap produk yang dibelinya itu.

3.      Produk formal (formal product)

Produk yang merupakan penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang lebih dikenal oleh kebbanyakan pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer dimata konsumen. Dalam hal ini ada 5 komponen yang terdapat pada produk formal yaitu :

ü  Desain / bentuk / coraknya.

ü  Daya tahan / mutunya.

ü  Daya tarik / keistimewaan.

ü  Pengemasan / bungkus.

ü  Nama merk / brand name.

Ø  Jenis-jenis atau klasifikasi produk

Berikut merupakan susunan dari klasifikasi produk yang dijelaskan sebagai berikut:

a.       Barang tahan lama

Barang yang bewujud yang biasanya untuk dipakai dalam waktu lama, misalnya alat perlengkapan rumah tangga. Penjualan dan penawaran barang tahan lama pada umumnya dilakukan dengan cara memotivasi pembeli dengan pendekatan pribadi (personal selling), memberikan penjelasam tentang keunggulan barang yang ditawarkannya, kontinuitas supplaynya dan dalam hal ini biasanya memerlukan banyak garansi pelayanan purna pembeli.

b.      Barang tidak tahan lama

Barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi satu kali pemakaian. Misalnya makanan dan minuman. Barang ini sering dibeli oleh karena itu haruslah mudah didapat (banyak pengecer) dan pembeli dimotivasi untuk mencoba produk serta membangun preferensi atau pilihannya melalui iklan yang insentif.

c.       Jasa

Produk yang tidak berwujud biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Perusahaan yang memasarkan jasa antara lain salon kecantikan, rumah sakit dan universitas. Pelayanan jasa diutamakan harus menjaga mutu, kredibilitas perusahaan pemberi jasa dan mudah menyesuaikan perkembangan.

d.      Barang konsumsi

Barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsikan sendiri guna memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Pemasaran bagi produk ini pada umumnya banyak mengandung aspek nonteknisnya atau banyak mengandung sosial budaya atau generic need terhadap strategi pemasarannya baik dalam produknya, harganya,distribusinya maupun promosinya. Dalam pembelian barang jenis ini lebih banyak unsur emosionalnya dari pada unsur rasionalnya. Meskipun unsur rasional tetap ada akan tetapi aspek emosional atau sosial budaya akan sangat banyak pengaruhnya dalam proses pengambilan keputusan untuk dari para konsumen.

Barang konsumen atau barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi yaitu:

ü  Barang konvenien atau kebutuhan hidup sehari-hari

Barang-barang ini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari yang memiliki sifat-siafat tertentu yaitu bahwa frekuensi pembelian tinggi dan konsumen berkeinginan hanya dengan sedikit usaha untuk mendapatkannya. Dalam proses pemasaran haruslah menjangkau konsumen yang sedekat mungkin dengan mereka. Sebagai contoh dari produk ini adalah beras dan sayuran. Barang konvenein ini masih dapat dibedakan lagi menjadi 3 yaitu:

§  Bahan kebutuhan pokok

Barang yang merupakan kebutuhan hidup sehari-hari, tanpa barang tersebut konsumen tidak dapat bertahan hidup.

§  Barang impulsive

Barang yang biasanya dibeli tanpa rencana dimana konsumen secara mendadak setelah melihat barang tersebut di toko atau di jalan maka dia lalu tertarik dan kemudian membelinya yang tak direncanakan (implus buying).

§  Barang darurat

Barang yang dibeli untuk kebutuhan yang mendadak biasanya yang tidak dapat di tunda.

ü  Barang shopping

Barang kebutuhan pelengkap yang mana terhadap barang tersebut dalam proses pemilihan dan pembeliannya, konsumen terlebih dahulu memperbandingkan dan mempertimbangkan (meliputi perbandingan keserasian, mutu, harga, warna, model dan sebagainyaa) dengan matang berbagai hal yang berkaitan dengan barang tersebut. Frekuensi pembeliannya jarang dengan jumlah pembelian atau pengeluaran yang cukup tinggi. Karena sifatnya yang mahal maka konsumen pada umumnya selalu membanding-bandingkan harga antara produk yang satu dengan yang lain terlebih dahulu sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang tersebut dan karena itulah disebut sebagai barang shopping karena konsumen mesti harus pergi ke toko-toko dahulu atau shopping dahulu untuk membeli produk tersebut.

ü  Barang special atau barang mewah

Barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal dan kebutuhannya tidak banyak jumlahnya serta frekuensi pembeliannya pun sangat kecil. Pada suatu saat mungkin setelah terjadi perkembangan penghasilan masyarakat maka akan terjadi pergeseran terhadap penggolongkan barang mewah itu.

Barang-barang konsumsi yang berada di dalam barang konvenein, barang shopping dan barang special tersebut akan selalu mengalami pergeseran sebagai akibat  dari kemajuan masyarakat.

e.       Barang industry atau barang industrial

Barang yang dibeli oleh perorangan atau organisasi dengan tujuan untuk dipergunakan dalam menjalankan suatu bisnis atau untuk berusaha lagi. Setelah dibelinya dapat langsung diperjualbelikan kembali atau mungkin harus diolah terlebih dahulu. Para pedagang pengecer yang membeli barang dagangan dari pabrik untuk dijual kembali tanpa harus mengelolah barang dagangan yaitu pun merupakan barang industry. Perbedaan barang industry dengan barang konsumsi terletak pada tujuan pembeliannya.

Barang industrial dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu:

v  Bahan baku

Kebutuhan pokok dari suatu industry yang akan menghasilkan suatu produk atau barang. Misalnya pabrik kain membutuhkan benang sebagai bahan dasarnya.

v  Bahan pembantu

Sesuatu yang bukan menjadi unsure utama dari barang jadi akan tetapi berupa bahan tambahan yang dibutuhkan dalam proses produksi. Misalnya untuk membuat baju dibutuhkan bahan baku yang berupa kain akan tetapi diperlukan pula bahan pembantu yang berupa benang jahit, kancing baju dsb.

v  Mesin-mesin dan peralatan

Dibutuhkan guna melaksanakan proses produksinya. Perlengkapan ada 2 kelompok yaitu yang berupa instalasi (terdiri dari gedung dan peralatan tetap yang merupakan perlengkapan tetap) dan peralatan pelengkap (terdiri dari peralatan-peralatan pabrik yang mudah dibawa atau dipindahkan).

v  Peralatan Administrasi kantor

Misalkan mesin tulis, hiasan dinding kantornya dll.

A.    ATRIBUT PRODUK

Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli dan apabila sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya makaproduk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen serta menjadi produk yang berhasil. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud / tangible (berupa disain produk, bungkus, merek dsb) maupun sesuatu yang tidak berwujud / intangble (misalnya nama baik yang sudah terkenal dari perusahaan penghasil barang tersebut). Dengan memberikan nama merk yang tepat akan dapat menimbulkan kesan serta image yang baik dari konsumen terhadap produk yang kita pasarkan. Bahkan kadang-kadang image konsumen itu muncul dari logo atau trade mark yang tergambar dalam bungkus produknya. Disamping itu gambar logo yang menawan akan menarik perrhatian orang yang melihatnya dan akan menjadi tertarik karenanya. Atribut yang tidak terwujud biasanya menunjukkan aspek nonteknis sedangkan atribut berwujud menggambarkan aspek-aspek teknis. Terdapat pula atribut yang terdiri dari kemasan, merek, gambar logo atau trade marknya maupun labelnya sehingga suatu produk  akan dipandang oleh konsumen berbeda dengan produk yang dikeluarkan oleh pesaingnya. Perbedaan pandang tesebut atau persepsi konsumen terhadap berbagai produk yang sejenis yang ditawarkan oleh berbagai perusahaan kepadanya merupakan hasil dari penglihatan serta pengalaman konsumen itu terhadap atribut-atribut produk tersebut. Setiap produk akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk yang lain.

v  Konsep produk

    Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu produk. Biasanya dalam memberikan arti atau kegunaan konsumen memiliki dua macam kegunaan yang pertama yaitu “arti  teknis”. Arti teknis atau fungsi teknis dari suatu produk merupakan pangkal tolak dari esensi suatu produk, oleh Karena itu maka fungsi teknik ini sering disebut sebagai PRODUK PANGKAL/ PRODUK GENERIK (GENERIC PRODUCT). Arti atau kegunaan teknis yang kedua yaitu “nonteknis” yang berkaitan dengan kebutuhan manusia dalam aspek sosial yang sering dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan pangkal (GENERIC NEED).

     Produk yang mampu memberikan arti terhadap kedua sifat tersebut akan mampu untuk menarik konsumen dan kemudian membuat konsumen menjadi terdorong untuk membelinya dan mereka akan dapat menjai puas sehingga terjadilah pembelian yang berulang-ulang terhadap produk tersebut. Dalam hal semacam ini maka produk tersebut dapat dikatakan sebagai “produk yang mampu untuk menjual dirinya sendiri”.

Atribut produk yang bersifat teknis tercermin pada produk itu atau yang merupakan inti dari produk , sedangkan atribut produk nonteknis dapat ditampilkan dalam beberapa macam bentuk antara lain :

1.      Desain produk

Atau bentuk produk merupakan atribut produk yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik kemudian menbelinya. Atribut produk yang akan dibahas merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon)dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak seluruh atribut itu dipertimbangkan olelh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tetentu. Pada umumnya konsumen hanya akan mempertimbangkan antara 2 sampai 5 atribut saja dalam mengambil keputusan untuk membelinya, yang disebabkan oleh faktor yang bersifat  manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara 2 sampai 5 faktor saja dalam memikirkan sesuatu , lebih dari 5 pada umumnya manausia sudah tidak mampu lagi. Ada produk yang bersifat keterlibatan tinggi (high involvement product) dan ada produk yang bersifat low involvement atau produk dengan keterlibatan rendah. Makin tinggi keterlibatan produk ituakan semakin banyak atribut yang kan dipertimbangkan oleh konsumen dalam dalm memutuskan untuk membelinya. Barang-barang kemewahan akan memiliki sifat keterlibatan yang lebih tinggi dari pada barang pelengkap. Sedangkan barang pelengkap memiliki sifat keterlibatan yang lebih tinggi dari pada barang kebutuhan sehari-hari. Selain itu barang yang berharga lebih mahal akan memilki sifat keterlibatan tinggi pula. Dari berbagi atribut kita dapat membedakan menjadi dua macam yaitu atribut yang bersifat teknis (yang memiliki asspek fisik) dan atribut yang bersifat nonteknis (yang memiliki aspek sosial, budaya ataupun psikologis) 

2.      Bungkus atau kemasan produk

Cara pengemasan/pembungkusan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal berikut:

ü  Bungkus yang indah/menarik akan menambah hasrat untuk membeli.

ü  Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya.

ü  Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.

ü  Memudahkan pengangkutan (transportasi).

ü  Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak took (show room).

     Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, ekonomis dan praktis. Jika ditinjau dari aspek ekonomis pembungkusan tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang terlalu tinggi. Dari segi keindahan (estetika) pengemasan harus memberi kesan menarik atau dapat mensugesti pembeli agar bersedia melekukan pembelian. Bagi perusahaan besar pada umumnya telah memiliki disainer kemasan secara khusus, untuk mendesain kemasan produk yang sesuai. Kemasan produk yang dibuat harus sesuai dengan sifat produknya. Ditinjau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah pula disusun atau diletakkan di suatu tempat.

3.      Merek (Brand)

Ø  Nama merk diperlukan untuk membedakan dalam memasarkan produk hasil produksi suatu pabrik denganpabrik lain. Dapat digunakan sebagai penilaian kualitas produk perusahaan oleh sebagian pembeli.

Ø  Trade merk (merk dagang, symbol merk) adalah sebagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk symbol atau logo, disain, warna atau huruf tertentu.

Merek dapat digolongkan atas dasar beberapa hal yaitu:

o   Dasar pemilikan

a.       Merek produsen => merek yang dipunyai produsen

b.      Merek distributor => merek yang dipunyai oleh penyalur

o   Dasar geografis

a.       Merek nasional => merek yang berlaku secara nasional

b.      Merek internasional => merek yang berlaku untuk internasional

c.       Merek regional => hanya berlaku untuk daerah tertentu

o   Dasar pentingnya merek

a.       Merek primer => merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi.

b.      Merek sekunder => merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas rendah.

o   Dasar banyaknya produk yang menggunakan merek

a.       Merek individual => merek untuk satu macam produk saja.

b.      Merek kelompok => merek untuk beberapa kelompok.

Keuntungan menggunakan merek bagi penjual sbb:

·         Memudahkan untuk memproses pesanan

·         Mendapat perlindungan terhadap cirri khas produk

·         Mengetahui kesetian pembeli terhadap produknya dll.

Keuntungan pemakaian merek bagi pembeli sbb:

ü  Memudahkan pembeli dalam mengenal mutu produk

ü  Menimbulkan keseragaman mutu produk yang bermerek

ü  Melindungi konsumen, karena produsennya jelas

Keuntungan pemberian merek bagi masyarakat dapat berupa:

      Mutu produk biasanya lebih baik dan konsisten

      Dapat mempertinggi tingkat inovasi di dalam masyarakat

      Meningkatkan efisiensi di pihak pembeli

        Alasan perusahaan tidak memakai merek pada produknya

v  Pertimbangan perusahaan yaitu untuk menghindari rasa tidak puas konsumen, sebagai akibat dari harga, mutu dan pelayanan yanga tidak memuaskan konsumen.

v  Sifat barang => untuk produk yang sulit dibedakan dengan produk sejenis dengan perusahaan lain.

Strategi untuk memperluas merek

     Suatu strategi untuk memperluas merek adalah usaha  untuk menggunakan suatu nama merek yang sudah terkenal untuk meluncurkan modifikasi produk atau produk baru.

Strategi aneka merek

     Pengembangan dua atau lebih merek oleh produsen untuk kategori produk yang sama. Penggunaan aneka merek mempunyai beberapa alasan yaitu:

-          Pengusaha atau pabrik akan dappat memperoleh lebih banyak ruanga atau etalase penjualan, sehingga dapat mengikat pengecer (retailer) pada merek perusahaan.

-          Sebab beberapa konsumen setia pada suatu merek

-          Sebab penciptaan merek baru dapat meningkatkan efisiensi dalam organisasi perusahaan.

Proses pemilihan nama merek

Ø  Nama merek harus menunjukkan suatu manfaat dan kualitas produk yang bersangkutan, harus mudah di ucapkan, dikenal dan diingat, harus mudah dibedakan(jadi sungguh khas), harus mudah diterjemahkan ke bahasa-bahasa asing, harus di daftarkan agar memperoleh perlindunga hokum,dan harus unik serta tidak boleh sama dengan merek perusahaan lain yang sudah terdaftar.

1.      Label

Merupakan bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan/ penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya. Label dapat dibedakan 3 macam yaitu:

-          Brand label => label yang semata-mata sebagai brand (merek)

-          Grade label => label yang menunjukkan tingkatan mutu tertentu dari suatu produk

-          Descriptive label (imformative) => label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu produk dan sebagainya.

B. PENENTUAN POSISI PRODUK

Kemampuan manajemen menentukan posisi produknya di pasar merupakan factor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk manajemen harus memperhatikan produk-produk lainnya, terutama produk pesaing potensial. Penentuan posisi produk yang tepat akan memberikan gambaran tentang kedudukan produk yang dipasarkannya dalam peta persaingan dengan produk-produk lainnya di pasar. Peta posisi produk itu akan menggambarkan pula kekuatan serta kelemahan produk dengan dibandingkan dengan produk pesaingnya. Dengan demikian maka akan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dan bersaing secara efektif di pasar. Adapun cara menguasai atau mengenal peta posisi produk ada beberapa cara yaitu:

·         Perlu mengetahui atribut yang dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produknya.

·         Perlu mengetahui posisi atribut produk kita dibandingkan dengan atribut yang sama dari produk pesaing

·         Perlu mengetahui jumlah penjualan dan pangsa pasar produk bagi produknya

·         Perlu mengetahui kedudukan produk dan produk pesaing di pasaran yang sama.

C. DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)

1.      Tahap Perkenalan

Pada masa ini produk tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat. Pada masa/tahap perkenalan ini tentu saja akan berlangsung lama karena memang sukar untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen sehingga masyarakat akan menjadi kenal dengan produk tersebut. Seringkali produk tersebut diperkenalkan kepada masyarakat akan tetapi tidak banyak anggota masyarakat yang mengetahui akan kehadiran produk tersebut sehingga yang mengenalnya hanya sebagian kecil masyarakat.

2.      Tahap Pertumbuhan

Setelah banyak anggota masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan adanya jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut, itulah sebabnya lalu disebut sebagai thap perkembangan atau tahap pertumbuhan. Pada tahap ini ditandai atau mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:

·         Para pemakai awal mengadakan pembelian ulang dan diikuti oleh pembeli-pembeli potensial

·         Tingkat laba tinggi, sehingga menarik pesaing masuk dalam bisnis. Pesaing biasanya membuat produk dengan cirri khas.

·         Harga tetap atau naik sedikit, karena naiknya permintaan dengan pesat

·         Biaya promosi tetap atau sedikit naik untuk melawan pesaing atau mendidik pasar

·         Penjualan meningkat secara tajam, sehingga jumlah laba besar

·         Biaya produksi per unit turun berkat pengaruh kurva pengalaman

Pada dasarnya suatu perusahaan ingin mencapai pertumbuhan pasar secepat mungkin. Untuk tujuan itu ada beberapa strategi yang dapat digunakan yaitu:

·         Penyempurnaan mutu, model dan cirri khas produk baru

·         Memasuki segmen pasar dan saluran distribusi yang baru

·         Perusahaan mengalihkan pesan iklannya dari sekedar kesadaran konsumen menjadi keyakinan dan pembelian produk oleh konsumen

·         Menurunkan harga, untuk menarik pembeli yang peka terhadap perubahan harga.

3.      Tahap Kedewasaan

Tahap ini menunjukkan adanya kejenuhan dimana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Oleh karena itu maka pada tahap ini grafik penjualan pada siklus kehidupan produk itu tidak sepesat seperti tahap sebelumnya. Pada tahap ini bagi perusahaan yang lemah akan meninggalkan pasar. Sedangkan untuk perusahaan yang kuat atau raksasa tetap dapat bertahan, selanjutnya manager produk harus sudah mulai mengadakan persiapan untuk mempertimbangkan strategi-strategi yang baru dalam hal ini sebagai berikut:

·         Modifikasi Produk

Dalam hal ini manager produk harus mempertimbangkan kembali tentang mutu produk, cirri khas produk, gaya atau corak produk. Modifikasi produk ini dilakukan agar memakai penarik baru dan penggunaan yang lebih besar. Penyempurnaan mutu produk bisa dalam hal daya tahannya, keandalannya, kecepatannya, ataupun rasanya.

·         Modifikasi Pasar

Dalam hal ini manager harus mencari pemakai baru, menambah segmen pasar, meningkatkan pemakai yang sudah ada dan menentukan kembali posisi produknya.

·         Modifikasi Marketing Mix

Misalnya menurunkan harga dengan harapan menarik konsumen baru dan pelanggan dari pesaing. Atau meningkatkan periklanan dan promosi penjualan yang lebih menarik dengan jalan memberikan undian atau sayembara. Selain itu juga dapat menyempurnakan pelayanan yang lebih disempurnakan.

4.      Tahap Penurunan

Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.  Beberapa factor yang menyebabkan penurunan penjualan pada tahap ini yaitu:

·         Faktor kemajuan teknologi

·         Factor perubahan selera konsumen

·         Factor ketatnya persaingan dalam negeri atau luar negeri.

Menurunnya penjualan berarti juga menurunnya laba, sehingga banyak perusahaan akan keluar dari pasar pada tahap ini. Sedangkan bagi perusahaan yang tetap bertahan akan mengurangi produksinya. Pada tahap ini juga ditandai dengan mengurangi anggaran promosi, menurunkan laba

D.  PORTOFOLIO PRODUK

Suatu analisis yang hampir sama dengan analisis daur hidup produk, perbedaannya adalah dalam analisis portofolio produk kita menganalisis kehidupan produk untuk seluruh jenis produk yang dipasarkan oleh perusahaan secara keseluruhan bersama-sama dalam satu analisis sehingga dari sekian banyak produk yang dipasarkan itu akan ada produk yang sedang berada pada posisi tertentu dan yang lain posisinya berbeda lagi. sedangkan daur hidup produk kita hanya menganalisis kehidupan produk hanya untuk satu jenis produk saja. Tahap-tahap dalam analisis portofolio produk ada 4 macam yaitu:

1.      Tahap Anak Bawang (under-dog) merupakan suatu tahap yang menunjukkan keadaan atau posisi suatu produk yang sedang diperkenalkan oleh suatu perusahaan seperti halnya tahap perkenalan dalam analisis daur hidup produk. produk yang berada pada posisi ini adalah produk yang potensi pasarnya masih rendah (karena memang belum nampak sebab baru diperkenalkan di pasar) dan kemampuan perusahaan untuk mengeksploitasikannya pun juga masih rendah.

2.      Tahap TandaTanya (question mark) merupakan kondisi dimana potensi pasar produk itu sudah cukup tinggi tetapi pengusaha tidak atau belum meningkatkan kemampuannya untuk mengeksploitasikannya, sehingga kemampuannya masih rendah. Posisi ini disebut tanda Tanya karena memang dalam tahap ini terjadilah pertanyaan besar bagi pengusaha untuk berani tidaknya meningkatkan kemampuan eksploitasinya tentu saja dengan cara menambah investasi yang akan menyedot dana cukup besar.

3.      Tahap Bintang (star) yang menduduki bintang lapangan. Posisinya akan menyenangkan pengusaha yang memasarkannya,akan tetapi juga akan banyak diinjar para lawan bisnisnya atau pesaing-pesaing bisnisnya untuk direbutnya. Perebutan pasar itu akan mengakibatkan persaingan yang tentu saja harus diantisipasi oleh pengusaha dan harus dipertahankan dengan segala daya dan tentu saja dana. Keuntungan yang tinggi justru diperoleh oleh perusahaan apabila dia berhasil bertahan dan para pesaingnnya tersingkir.

4.      Tahap Sapi Perah (cash cow) merupakan posisi dimana produk tersebut dalam kedudukannya maka akan menyumbangkan keuntungan yang sangat tinggi kepada perusahaan.

Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis

Strategi bagi masing-masing posisi tersebut dapat diihat pada table sebagai berikut:

Pedoman strategi dalam portofolio produk

Bintang	Tanda Tanya
-          Ekspansi -          Upaya menguasai pasar -          Pemasaran yang proaktif -          Promosi -          Menjaga kualitas -          Peningkatan pelayanan -          Publisitas	-          Investasi berat -          Penelitian & pengembangan -          Rekayasa teknik -          Menembus pasar -          Perbaiki desain produk -          Keluar dari bisnis (apabila tidak berhasil)
Sapi Perah	Anak Bawang
-          Memelihara pasar -          Ciptakan produk baru -          Mencari bisnis baru	-          Mengurangi kapasitas dan disalurkan ke produk lain -          Introduksikan produk baru -          Cari market niche -          Hit and Run -          Keluar dari bisnis

E.  PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Penciptaan produk baru meliputi 3 hal yaitu:

1.      Produk yang sama sekali baru dan belum pernah ada merupakan masalah ynag paling kompleks dan mengandung resiko yang paling besar pula.

2.      Perubahan desain (redesign) untuk mengantisipasi kejenuhan pasar dan untuk memperbaharui model agar selalu tampak “up to date”

3.      Pembungkusan (packaging) yang seringkali konsumen justru tertarik pada produk yang memiliki bungkus yang lebih menarik dari pada produk yang sama tetapi bungkusnya jelek.

Strategi pengembangan produk baru, dalam hal ini terdapat 2 cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk mendapatkan produk baru. Cara pertama yaitu melalui perolehan (aquistion) dengan cara membeli suatu perusahaan. Sedangkan cara yang kedua dengan jalan mengembangkan produk baru (new product development) melalui pembentukan bagian penelitin dan pengembangan produk dalam perusahaan yang bersangkutan.

Produk baru dapat diartikan senagai berikut :

a.       Produk asli yaitu betul-betul produk baru,

b.      Produk yang disempurnakan,

c.       Produk yang dimodifikasi dan

d.      Prodk dengan merek baru.

Alasan-alasan kegagalan suatu produk di pasar pada umumnya sebagai berikut :

ü  Eksekutif tingkat tinggi mungkin memaksakan gagasan produk baru, walaupun menurut hasil riset produk tersebut tidak menguntungkan untuk dikembangkan.

ü  Gagasan produk baik, tetapi pengestimasiannya terlalu tinggi.

ü  Produk yang dihasilkan/ dirancang tidak sesuai dengan yang direncanakan.

ü  Strategi pemasarannya tidak tepat, yaitu tidak dibarengi denganiklan yang efektif dan kemugkinan harga ditetapkan terlalu tinggi.

ü  Biaya pengembangan produk terlalu tinggi dariyang diperkirakan dan para psaing menyerang balik denga lebih gencar.

  Dalam masa depan pengembangan produk baru yang berhasil saat ini, belum tentu akan berhasil di masa depan karena hal-hal-berikut :

-          Kekurangan gagasan pokok baru yang penting

-          Pasarnya mungkin terpecah-pecah, karena tajamnya persaingan

-          Meningkatnya kendala, baik yang berasal dari peraturan pemerintah maupun yang berasal dari norma sosial

-          Mahalnya pengembangan produk baru

-          Kekurangan modal

-          Pendeknya umur siklus produk yang berhasil tersebut atau dengan kata lain produk cepat menjadi kuno (out of date)

      Langkah-langkah Pokok Pengembangan Produk Baru  

1.         Penciptaan Idea tau Gagasan

Gagasan harus banyak dicetuskan akan tetapi pada akhirnya hanya satu gagasan yang akan dipilih yaitu gagasan yang paling baik dan menguntugkan. Penyaringan produk baru dimulai dari banyak gagasan produk baru, akhirnya satu gagasan produk baru saja yang akan dikembangkan. Dengan demikian terjadi kelapukan gagasan-gagasan produk baru. Sumber-sumber gagasan produk baru harus selalu digali dan sumber utamanya adalah sumber intern, dari pelanggan, drai pesaing, penyalur dan pensuplai, dan sumber lain.

2.        Penyaringan gagasan

Gagasan-gagasan yang banyak perlu dipersedikit, pada tahap awalnya untuk mengurangi jumlah gagasan ini dengan cara mengadakan penyaringan gagasan. Dalam tahap ini perusahaan harus sedapat mungkin menghindari dua jenis kesalahan, yaitu :

a.         Drop-error yaitu kesalahan yang terjadi karena perusahaan melepaskan suatu gagasan yang ternyata kemudia merupakan gagasan bermutu.

b.        Go-error yaitu kesalahan yang terjadi karena perusahaan memperkenalkan suatu gagasan yang buruk dikembangkan atau dikomersialisasikan.

Kesalahan pertama perusahaan kehilangan peluang bisnis yang menguntungkan dan kesalahan kedua perusahaan banyak menhamburkan uang. Untuk menghindari kedua kesalahan diatas berarti perusahaan dalam  mengadakan penyaringan gagasan harus cermat. Tujuan utama dari tahap ini adalah untuk mengetahui dan menyingkirkan gagasan-gagasan yang kurang baik atau kurang menguntungkan sedini mungkin.

3.        Pengembangan Konsep Produk Baru

ü  Gagasan produk adalah suatu gagasan akan kemungkinan adanya suatu produk yang oleh perusahaan dilihatnya sendiri untuk ditawarkan kepada pasar.

ü  Konsep produk yaitu suatu versi gagasan yang terinci dan yang dinyatakan dengan penuh arti dilihat dari segi konsumen.

ü  Citra produk yaitu gambarab khas yang dilihat oleh kosumen dari suatu produk actual atau produk potensial.

                Dapat disimpulkan bahwa sebenarnya yang dibeli konsumen adalah konsep produknya bukan gagasan produk tersebut. Dengan demikian tugas pemasar adalah mengembangkan gagasan produk tersebut menjadi beberapa alternative produk kemudian menilai daya tarik relatifnya bagi pelanggan dan akhirnya memilih salah satu alternative yang dianggap tebaik.

4.        Pengujian konsep Produk

Produk yang disajikan dalam bentuk simbolis atau fisik. Produk dapat diikuti dengan gambar teknisnya sehingga akan kongkret dan akan semakin memperbesar keandalan pengujian konsep produk itu. Sebaiknya dilengkapi pula dengan menanyakan kepada consume tentang tanggapannya terhadap produk baru tersebut. Dari tanggapan konsumen inilah yang dapat digunakan sebagai alat bantu perusahaan dalam menentukan konsep produk yang paling memiliki daya tarik terbesar. Dan juga dapat memproyeksikan besarnya penjualan tetapi proyeksi ini hanyalah bersifat sementara karena orang tidak selalu mewujudkan keinginannya yang telah ia kemukakan sebelumnya.

5.        Pengembangan Strategi Pemasaran

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari 3 bagian yaitu:

a.         Menjelaskan tentang: ukuran, struktur, perilaku pasar sasaran, penentuan posisi produk yang direncanakan, penjualan, pangsa pasar dan laba yang ingin dicapai pada tahun pertama.

b.        Menjelaskan tentang harga, strategi distribusi dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.

c.         Menjelaskan tentang penjualan dan sasaran laba dalam jangka panjang dan strategi marketing mix yang direncanakan dalam waktu yang ditetapkan.

6.        Analisis Bisnis

Manajemen harus menelaah hal-hal yang berkaitan dengan biaya, penjualan dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka berhasil mencapai sasaran perusahaan, harus memperkirakan penjualan apakah menurut perkiraan ini dapat menghasilkan laba yang memuaskan bagi perusahaan. Perkiraan yang dibuat manjemen mengenai penjualan haruslah dalam 2 versi yaitu perkiraan penjualan maksimun dan pekiraan penjualan minimum yang berguna untuk mengetahui tingkat risiko yang akan dihadapi. Selanjutnya haruslah dietimasikan mengenaai biaya-biaya yang akan dikeluarkan dan pada akhirnya dapat diperkirakan laba yang akan diperoleh.

7.        Pengembangan Prototipe

Pada tahap inilah akan membutuhkan investasi yang besar untuk membuat prototype produk secara riil, akan terjawab apakan gagasan produk yang terpilih dapat dikembangkan menjadi produk yang layak secara komersial dan secara teknis. Prototype yang baik memiliki beberapa criteria yaitu:

-            Konsumen memandangnya sebagai penjelmaan atribut pokok yang dijelaskan didalam pernyataan konsep produk.

-            Dapat bekerja secara aman pada kondisi dan pemakaian normal.

-            Dapat diproduksi dengan biaya produksi yang dianggarkan.

    Prototipe hendaknya mencakup karakteristik fungsional dan psikologis yang diinginkan. Kalau prototype sudah disetujui selanjutnya diadakan pengujian fungsional dan konsumen. Dari pengujian fungsional diketahui apakah produk bekerja secara aman dan berdaya guna dan sebaliknya. Sedangkan dari pengujian konsumen dapat menunjukkan apakah prototype tersebut benar-benar diminati konsumen.

8.        Pengujian Pasar (Test Market)

Tahap dimana produk dan pemasaran diintroduksikan ke dalam lingkungan pasar yang lebih realistic. Dengan demikian pemasar akan memperoleh pegalaman dalam memasarkan produknya, mencari masalah-masalah yang mungkin akan timbul dan menemukan di mana informasi yang lebih banyak dibutuhkan sebelum mengeluarkan biaya yang besar untuk pengenalan secara besar-besaran. Dapat digunakan untuk menguji program pemasaran yang menyeluruh pada produk tersebut.

9.        komersialisasi

Terdapat 3 keputusan yang lazim untuk melakukan tahap komersilisasi meliputi:

a.         pengaturan waktu (timing) => produk baru dapat diperkenalkan jika produk lama sudah habis atau sudah kuno (jika sebagai pengganti), bagi produk yang dipengaruhi musim sebaiknya diperkenalkan pada waktumusim tiba.

b.        penentuan tempa (strategi geografi) => untuk memilih geografi dapat digunakan criteria penilaian sebagai berikut:

·           potensi pasar, apakah pasarnya cukup luas

·           reputasi perushaan di daerah tertentu

·           biaya saluran distribusi

·           mutu serta riset untuk daerah tertentu

·           pengaruh suatu kota atau penetrasi pasar

c.         penentuan calon sasaran pembeli => calon pembeli yang ideal harus mencangkup 4 ciri khas sebagai berikut:

ü  merupakan penganut dini suatu produk (innovator)

ü  merupakan konsumen potensial dari produknya

ü  memuji produk dan mempengaruhi orang agar mau membeli

ü  dapat dicapai dengan biaya rendah

Tujuannya ialah untuk mencapai volume penjualan yang tinggi dalam waktu yang segara dan untuk memotivasi wiraniaga dan memikat calon konsumen baru lainnya.

F. DIVERSIFIKASI PRODUK

v  Manfaat diversifikasi produk

Produk yang terdivikasi produk secara luas akan dapat menghasilkan berbagai manfaat bagi perusahaan,yaitu:
1.stabilitas keuntungan
2.portifolio produk
3.gejala diversitas

1. Stabilitas keuntungan
diversi produk tentu saja akan menimbulkan stabiltas keuntungan,karena setiap produk tentu saja akan selalu memiliki fluktuasi penjualan.semakin banyak jinis produk yang kita hasilkan tentu dapat saling tolong menolong dati berbagai jenis produk yang terdivikasi tersebut akan berjalan dengan efektit.kondisi tersebut akan menimbulkan adanya stabilitas keuntungan dan kemudian tentu akan menciptakan stabilitas usaha kita.

2. Portofolio produk
produk yangterdifikasi akan membentuk portofolio produk,yakni adanya adanya produk yang beranekaragam jenisnya dan semua jenis produk itu akan salng membantu dalam menciptakan imageatau citra bagus bagi perusahaan yang menghasilkannya.

3. Gejala diversitas
gejala diversitas adalah suatu keadan dimana  ada berbagai besaran yang berbeda-beda besarya dan masing masing besarnya itu memili panjang masa umur yang berbeda beda pula.

Gambar 7.12 gejala diversitas

Dari gambar di atas kita melihat ada 3 macam besarabn yang berbedabeda jumlahnya dan berbeda beda pula masa umurnya,besaran pertama jumlah nilainya paling tinggi namun memiliki masa umur yang paling pendek.besaran kedua memiliki jumlah besaran nilai yang paling rendah denagn masa umur yang paling sedang .kemudian besaran yang ke tiga adalah besaran yang paling rendah jumlahnya namun memiliki masa usia yang paling panjang.sebagai gambaran konkrit dianggap bahwa kita memperoleh 3 proyek.proyek pertama kita memiliki nilai kontrak yang besar namun harusdiselesaikan dalam jangka pendek dan tentu memerlukan pengeluaran biaya yang besar pula dalam waktu pendek dalam menyelesaikan proyek tersebut. proyek yang kedua dengan nilai yang kontrak yang sedang namun jangka penyelesaiannya juga akan panjang dan pengeluarannya juga sedang. sehinggadana yang ersedia dalam proyek itu tidak cepat habis seperti pruyek pertama. proyek yang ke tiga memiliki nilai konkret yang kecil,sehingga pengeluaran yang kecil pula sehingga berlangsung dalam jangka waktu yang lama pula. apabila kta melihat secara individual dari masing masing besaran nilai bagi masing masing proyek tersebut,maka kita akan melihat bahwa pada besar nilai proyek pertama. dan begitu pula dengan besaran nilai proyek yang ke dua.proyek ini akan mendatangkan uang dalam jangka sedang dan dalam angka waktu yang sedang juga besaran nilai proyek ketiga secara individual juga akan menghasilkan kondisiyang sama ,yaitu pada awalnya kita akan menerima dana,namun pengeluaran kecil juga sehingga proyek ini akan mengalami kehabsan uang kita menjadi nol dalam waktu yang panjang. sekali lagi hal ini terjadi karena  berjalan secara individual ,sehingga tidak berlangsung adanya gejala diversitas. keadaan akan menjadi lain kalau kita memiliki banyak proyek atau apabila terjadi adanya diversifikasi produk. 

v Persediaan besi kas atau safety cash balance

apabila kita   ikuti perjalanan besaranh nilai bagi ke tiga proyek itu secara bersama-sama ,maka kita lihat  bahwaproyek yang pertama yang paling tinggi jumlahnya itu memang pada awalnya paling tinggi namun jumlah tersebut akan segera dalam jangka waktu yang sangat singkat akan segera menyusut dan akan cepat sekali habis.proyek semacam ini sering disebut sebagai proyek yang menimbulkan “cash drain atau pengosongan kas”yang sangat tinggi.kita akan selalu memiliki besaran atau jumlah uang yang tidak pernah kosong ,karena sebelum kosong ,karena sebelum kosonh pada kita akan datang uang dari besaran kedua,atau ketiga yang kemudian membentuk IPK tersebut.dengan adanya gejala diversitas ,maka kita akn memiliki IPK yang tidak pernah kosong.IPK inilah yang dalam praktek sehari –hari dikenal sebagai “persediaan besi kas”atau juga disebut sebagai safety cash balance”.perlu kita ketahui bahwa semakin banyak produk atauproyek yang kita miliki ,makaipk yang terbentuk dari gejala diversitas ini akan semakin besar.jadi semakin tinggi tingkat diversifikasi produk kita.maka akan berakibat semakin tingginya IPK.

Tulisan ini bersumber dari buku  Manajemen Pemasarn karya Drs. H. Indriyo Gitosudarmo, M.Com. (Hons)