Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam
pemasaran, dimana didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu
produk atau jasa. Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum
dikenal dengan istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan Promotion.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
• Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
• Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
• Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
• Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
• Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
• Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
• Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
• Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.
Berdasarkan
hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah pemahaman dalam
penetapan harga diantaranya mengenai tujuan penetapan harga, alat penetapan
harga strategi dan berbagai macam pendekatan mengenai penetapan harga.
PEMBAHASAN
HARGA DAN PENETAPAN HARGA
Harga
mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll)
Dalam
dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia
perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau
dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi,
telepon disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Menurut
Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Monroe (1990) menyatakan
bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting
bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan
definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang
harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang
dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan
dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan
penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.
Penetapan
harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.
Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi
sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan
harapan konsumen.
Dalam penetapan harga,
produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap
harga. Menurut Roberto pada buku Applied
Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang
berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
·
Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas
setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut
naik.
·
Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga
dibandingkan dengan kenaikan harga.
·
Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping
dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.
Dengan
kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan
oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan
mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan selain harga.
TUJUAN PENETAPAN HARGA
Dalam
teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya,
sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan
dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan
penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya
saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut
adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;
1. Memaksimalkan Laba
Penetapan
harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh.
Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula
harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut
memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar
keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar
Untuk
dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target
pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin.
Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang
dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar
tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang
diinginkan
3. Return On Investment (ROI)
/ Pengembalian Modal Usaha
Setiap
usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi
dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka
penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
Ketika perusahaan
memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar
dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada
5. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam
pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)
6. Menjaga Kelangsungan Hidup
Perusahaan
Perusahaan
yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap
memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang
dijalani.
Tujuan-tujuan
dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk
memilih, menetapkan dan
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
METODE PENETAPAN HARGA
Setelah
perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah
atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum
metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;
1. Penetapan harga berdasarkan
biaya
a) Penetapan Harga Biaya Plus
Didalam
metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh
biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki
pada unit tersebut ( margin )
Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual
b) Penetapan Harga Mark-Up
Untuk
metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga
pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu
Rumus ; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c) Penetapan Harga BEP ( Break
Even Point )
Metode
pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan
dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
2. Penetapan Harga berdasarkan
Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan
harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana
dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar
oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan,
perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual
juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan
harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
3. Penetapan Harga Berdasarkan
Permintaan
Proses penetapan harga
yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari
harga terhadap kualitas, maka analisa Price
Sensitivity Meter (PSM)
merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen
diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu
murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang
diterima.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Strategi
penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan
menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang
belum memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah
memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga
ini juga berhubungan dengan siklus
kehidupan produk (Product
Life Cycle) dimana
suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan,
Kematangan dan Penurunan.
Secara
khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;
Produk Baru
Dalam
menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
1. Harga Mengapung (Skimming
Price)
Memberikan
harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan
dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang
lain.)
Pendekatan skimming
sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan
pesaing relatif sedikit. Skimming juga
dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap
untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat
meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.
2. Harga
Penetrasi
Memberikan
harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat
diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang
berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi.
Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
Produk Yang Telah Beredar
Strategi
penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas
dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal
ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah
perkenalan yakni;
1. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap pertumbuhan
ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada
awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga
produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong
penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2. Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan,
fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan harga. Pada
tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar,
konsumen maupun pesaing. Strategi
penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan
harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa
pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.
3. Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk
atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara terus-menerus,
sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama
yang dapat dipilih. Pertama,
strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua,mempertahankan harga tetapi
memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk
promosi.
PENUTUP
KESIMPULAN
Harga
adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan
penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.
Tujuan
Penetapan harga meliputi;
1. Memaksimalkan Laba
2. Meraih Pangsa Pasar
3. Return On Investment (ROI)
/ Pengembalian Modal Usaha
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
5. Tujuan Stabilisasi Harga
6. Menjaga Kelangsungan Hidup
Perusahaan
Metode
Penetapan Harga, terdiri dari ;
Penetapan harga berdasarkan
biaya
A. Penetapan Harga Biaya Plus Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual
B. Penetapan Harga Mark-Up Rumus
; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
C. Penetapan Harga BEP ( Break
Even Point ) Rumus ;
BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
Penetapan Harga berdasarkan
Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan Harga Berdasarkan
Permintaan
Strategi Penetapan Harga
menggunakan pendekatan PLC (Product Life Cycle)
Produk Baru
Dalam
menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
1. Harga Mengapung (Skimming Price)
2. Harga Penetrasi
Produk Yang Telah Beredar
1. Tahap Pertumbuhan
2. Tahap Kematangan
3. Tahap Penurunan
SARAN
Dalam
menentukan penetapan harga, perusahaan tidak hanya memperhatikan harga namun
perlunya perhatian khusus mengenai faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi
jumlah permintaan, situasi pasar secara global, prilaku konsumen, siklus
kehidupan produk dll, sehingga strategi penetapan harga ini dapat terarah,
efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di
hasilkannya
DAFTAR
PUSTAKA DAN SUMBER PENULISAN
·
Ebert, R.J., Ronald J., Grifin, Ricky
W.,2003, Introducing
of Business, 6th Edition,
Prentice Hall. Inc. New York.
·
Kismono, Gugup.,2001, Bisnis Pengantar, Edisi Pertama, BPFE,
Yogyakarta
·
Bp Djatmiko, Kuliah Pengantar Bisnis
UEU, 2011-2012
Tidak ada komentar:
Posting Komentar